Che cosa comunicare e come? Questo è il perenne dubbio di chi lavora nel marketing e nella comunicazione di un brand. La risposta sembra essere intutiva “Comunica ciò che vendi”, ma non è così semplice. Nel mondo di oggi, dove il consumatore è sempre più cosciente e ha a disposizione tutte le informazioni a portata di clic, comunicare il prodotto o servizi non basta. Anzi, quasi non serve affatto. Ma allora cosa si deve comunicare? Per scoprirlo è fondamentale conoscere bene i propri clienti attuali e potenziali e per fare questo lo strumento più utile è la catena mezzi-fini.

La conoscenza del prodotto e del sé attraverso la Catena Mezzi-fini

packagingLa CFM (catena mezzi-fini) è un modello che consento di definire in modo schematico la conoscenza del prodotto e la conoscenza del sé dal punto di vista del consumatore. Utilizzare questo modello è fondamentale perché sapendo come il consumatore considera un prodotto/servizio e come considera se stesso in realzione a quel prodotto/servizio, svela come si può comunicarglielo al meglio.

La catena mezzi-fini di base è definita da tre elementi: gli attributi, i benefici e i valori.
Entrando più nel dettaglio gli attirbuti si suddividono in fisici e astratti. I primi fanno riferimento a tutte le caratteristiche concrete del prodotto o servizio. Mentre gli attributi astratti, pur attenendosi sempre al prodotto o servizio, sono tutti quegli aspetti meno intrinseci. Per esempio, la presenza di coloranti nello yogurt è un attributo astratto perché non è direttamente deducibile dal prodotto stesso.
Per quanto riguarda i benefici, possono essere suddivisi in funzionali e psico-sociali. I benefici funzionali sono tutti quei benefici direttamente collegati all’uso del prodotto, per esempio il beneficio concreto di consumare uno yogurt senza grassi sarebbe dimagrire. Se ci si ferma a questo punto della catena mezzi-fini, non si conosce veramente il consumatore, ma solo cosa sa del prodotto. Per addentrarci nella consocenza vera e propria del consumatore, bisogna analizzare i benefici psico-sociali, ossia tutte le conseguenze psicologiche e sociali dell’uso del prodotto. Per lo yogurt senza grassi sarebbe, per esempio, l’accettazione sociale che deriva dal dimagrimento.
La fase successiva della catena mezzi-fini riguarda invece i valori, i quali entrano nel vivo della conoscenza del sé da parte del consumatore. I valori sono strumentali, ossia i valori personali più concreti del consumatore, e i valori finali, i quali invece fanno riferimenti a valori più astratti e importanti a livello sociale.

catena mezzi-fini

Scegliere cosa e come comunicare

brand equityDopo aver definita la catena mezzi-fini del prodotto o servizio e quindi avere compreso il consumatore, possiamo scegliere il modo migliore per comunicare con esso in modo da invogliarlo ad acquistare ciò che si propone. In base al tipo di prodotto e a cosa dà più valore il target, scegliere uno (o più di uno) degli elementi della catena mezzi-fini da comunicare.

Conoscendo e capendo come pensa il potenziale cliente, si potrà sapere esattamente “dove andare a parare” per fagli capire che ha bisogno del nostro prodotto o servizio. Per esempio, Activia, lo yogurt che promette la pancia piatta, oltre a far conoscere l’attributo astratto (il Bifidus Actiregularis) del prodotto, mette soprattuto in evidenza il valore strumentale che ne deriva, ossia il sentirsi bene nel proprio corpo. Facendo leva sul benessere che deriva dall’avere la pancia sgonfia, Activia tocca proprio quello che sta più a cuore al proprio target: lo stare bene nel proprio corpo.

comunicare

af creative designerSe sei interessato a costruire la tua catena mezzi-fini e scoprire di più su come comunicare al meglio il tuo prodotto o servizio, contatta il nostro team! Ti aiuteremo poi a capire qual è la migliore strategia di comunicazione e marketing da adottare per creare interesse e desiderio nel tuo pubblico target. Puoi mandare una mail a [email protected] oppure chiamarci al numero +39 347 3739703.