Il termine “disrupting”
Il termine inglese disrupting significa “dirompente” e sintetizza al meglio questo tipo di strategia di comunicazione: agire fuori dagli schemi, spingersi oltre i limiti, rompere lo status quo. Lo scopo è quello di portare i consumatori all’acquisto del prodotto o servizio, capovolgendo le cose.
Il termine “Disruptive innovation” è stato coniato nel 1997 da Clayton Christensen e sta per “Innovazione dirompente”: due parole che definiscono un processo mediante il quale un prodotto o un servizio si radicano nella parte inferiore di un mercato per poi protrarsi inesorabilmente verso l’alto, sostituendo i concorrenti affermati.
Alcuni esempi storici di “disruption” sono stati: il telefono che ha preso il posto del telegrafo, i cellulari che hanno sostituito i telefoni fissi, l’automobile che ha sostituito il cavallo e molti altri.
Perchè puntare sul disrupting marketing?
La necessità di creare qualcosa di dirompente e inaspettato nasce come risposta alla situazione attuale. Ci troviamo in una società sempre connessa dove si è saturi di comunicazione, dove la soglia di attenzione si abbassa costantemente, ed ecco che smettere di seguire le regole può diventare una scelta strategica vincente.
Osare e ribaltare i vecchi schemi non è sempre così facile, richiede elasticità mentale quanto basta per trovare un metodo alternativo vincente di fare comunicazione.
Come costruire una campagna di disruptive marketing?
Prima di cominciare bisogna studiare bene il settore, conoscere i punti deboli del mercato di riferimento.
- Conoscere i propri clienti,
- Conoscere le loro esigenze e aspettative,
- Analizzare il proprio target,
- Comprendere di cosa hanno bisogno i consumatori.
Solo alla volta in cui le basi saranno gettate, allora sarà possibile creare qualcosa di dirompente e inaspettato.
La fase di monitoro delle azioni marketing compiute sarà sempre quella necessaria per verificare l’andamento della campagna.
Alcuni esempi di successo
L’originale approccio di Patagonia che per la sua campagna di comunicazione nel 2011, in occasione del Black Friday, ha invitato i consumatori a non acquistare il loro prodotto con l’utilizzo di una call to action d’effetto “Don’t buy this jacket”. Lo scopo? Patagonia ha cercato di sensibilizzare alla riduzione del consumo, per puntare poi al ridimensionamento dell’impatto sull’ambiente, sul riciclo e riutilizzo.
Questa campagna ha avuto un forte ascendete sui consumatori perché è riuscita a colpirli, a posizionarsi nella mente come un brand green ed ecosostenibile, facendo guadagnare al marchio dei risultati importanti.
Questo tipo di campagna non solo è definita disrupting, ma anche di reverse marketing, un marketing che ha sfidato le logiche classiche delle strategie di advertising.
Diesel è andata molto controcorrente aprendo, in una strada a New York, un temporary store chiamato “Deisel”. In occasione della campagna “Go with the fake”, Disel ha voluto far riflettere coloro che acquistano abiti solo per il valore del marchio.
Nel video della campagna molti fortunati riuscirono ad acquistare capi unici, originali.
Il brand REI, brand di attrezzatura outdoor, durante il Black Friday del 2015 ha consigliato ai clienti di trascorrere la giornata all’aperto invece che andare per negozi. La scelta del marchio si è dimostrata in linea con i suoi valori e pertanto apprezzata dai consumatori.
Una presa di posizione contro il consumismo americano.
Uber ha rivoluzionato il settore dei trasporti introducendo un modello di ride-sharing basato su app mobile. Ha reso il trasporto più conveniente, accessibile e personalizzato, mettendo in crisi il modello dei taxi tradizionali.
Airbnb ha trasformato il settore dell’ospitalità consentendo ai privati di condividere le proprie case o stanze con i viaggiatori. Questo ha interrotto il mercato degli hotel tradizionali e creato una nuova opportunità per i proprietari di immobili.
Burger King propone una comunicazione estremamente fuori dagli schemi. Nella campagna nata dalla collaborazione tra DAVID Miami e INGO, viene rappresentato un whopper ricoperto di muffa.
Una versione opposta alla tradizionale rappresentazione perfetta del panino, che si vede solitamente nella comunicazione publicitaria in ambito food.
Lo scopo? far capire ai consumatori che i prodotti utilizzati nel panino sono freschi senza conservanti, aromi artificiali e coloranti e quindi naturalmente con il tempo deperiscono.
Il claim infatti recita “The beauty of no artificial preservatives”.
Il disruptive marketing è perciò un approccio audace che ha dimostrato di avere un impatto significativo su diverse industrie. Le aziende che cercano di adottare questa strategia devono essere pronte a innovare, adattarsi rapidamente e soddisfare le esigenze emergenti dei consumatori.
In un mondo in continua evoluzione, il disruptive marketing rimane una forza motrice per l’innovazione e la crescita, costringendo le aziende a non accontentarsi del “business as usual” ma a cercare costantemente nuovi modi di servire i clienti e di creare valore.
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