Nostalgia marketing: la forza comunicativa dei ricordi

“Nostalgia” il significato del termine e non solo

“Nostalgia” è una parola greca che deriva da due elementi nòstos che significa ritorno e àlgos che significa dolore. Quindi è una parola associata a sentimenti negativi di un passato concluso, di oggetti ormai perduti. Questo aspetto alle volte malinconico, nella pubblicità è utile per suscitare emozioni profonde e conquistare l’attenzione dell’utente con estrema facilità. Attraverso la nostalgia positiva, di un passato felice, si attinge a sentimenti capaci di accendere ricordi profondi. Si crea una catena di associazioni mentali: nostalgia, ricordo, emozione, associazione e decisione.

Il Nostalgia marketing può essere attivato agendo sui 5 sensi: attraverso l’olfatto riproponendo profumi, il gusto, l’udito mediante l’utilizzo di musiche particolari e soprattutto attraverso la vista.

Azioni di Nostalgia marketing possono essere compiute grazie al riutilizzo attualizzato di loghi, di immagini, di jingle, di canzoni che conducono gli utenti in mondo vintage.

Nostalgia Marketing è una strategia di comunicazione che funziona?

Un contenuto emozionale viene infatti ricordato con maggiore facilità rispetto ad un contenuto neutro e quindi fa vendere di più. Si deve anche sottolineare che riposizionare sul mercato un brand già noto (il cosìddetto old brand) è certamente molto più semplice che crearne uno nuovo; per un manager è molto meno rischioso ancorarsi alla memoria rassicurante rispetto alle incertezze di un domani e all’innovazione.  Altro aspetto da sottolineare è che il marketing ha da sempre fatto leva sulle 4 P (Product, Price, Place, Promotion) e il Nostalgia marketing ha aggiunto la 5° P di Past. Stiamo vivendo la “Revival-Era” degli anni ’80, ’90 e 2000 e questa consapevolezza permette ai marketers di avere una chiara e consapevole conoscenza del target a cui ci si vuole rivolgere. Si riuscirà ad essere molto specifici arrivando con l’ADV, alla Gen X e ai Millennial e quindi a un gruppo di possibili acquirenti dai 30 ai 45 anni. Il potere dei ricordi nostalgici è talmente forte da essere stato utilizzato con risultati di efficacia molto alti nelle campagne di marketing.

Alcuni esempi di Nostalgia marketing

Nel settore del videogames, l’industria negli ultimi anni si è sbizzarrita nell’utilizzo del nostalgia marketing:

• Pokemon GO un’app che è stata sviluppata per ricreare i Pokemon in giro nella realtà, una realtà aumentata che ha avuto un enorme successo, facendo rivivere ai giovani degli anni ’90 i loro anni di giochi con le carte Pokemon o con schermi minuscoli a 8 bit.
• Nintendo che per lanciare il nuovo prodotto, ha giocato con la cultura anni ’90. Nella campagna pubblicitaria il video racconta il rapporto di due fratelli che da piccoli giocavano con Nintendo, in seguito crescendo hanno avuto dei diverbi, ma alla fine, anni dopo grazie al nuovo Nintendo si trovano a giocare insieme a distanza in una realtà virtuale moderna e interattiva, sono fisicamente lontani ma comunque vicini.

Nel settore della moda, l’industria ha riproposto lo stile nostalgico in diverse modalità:

I famosi marchio low cost Bershka, H&M, Pull&Bear, Primark continuano a riproporre stagionalmente personaggi dei cartoni nipponici, grafiche anni ’80 – ’90 sui vestiti, magliette, accessori. Quest’anno ad esempio si festeggia centesimo anniversario di The Walt Disney Company ed è già scattato il fenomeno dove tutti i principali brand iniziano a parlarne citando gli storici personaggi.

 

Nel settore del food, l’industria ha investito per le sue campagne di comunicazione nello stile nostalgico, ed ecco alcuni esempi:

• Oreo che per il rilancio dei biscotti Cakesters ha deciso di ritornare indietro nel tempo agli anni 2000. Il marchio ha comprato il più storico Blockbuster in Oregon (USA), l’ha decorato, ha unito il tema retrò ai Cakesters e regalando uno snack ai suoi visitatori all’interno di una confezione di VHS.
• Burgez che è un recente marchio nato nel 2015 quando aprì la sua sede in Corso Milano 11 a Monza utilizzò il nostalgia marketing in maniera eccellente. Sfruttò il marchio Burghy, un vecchio fast food italiano nato nel 1981 e poi ceduto a MCDonald’s nel 1996, per accendere la nostalgia nei Millenials, utilizzò il termine “sta tornando…” ma in realtà Burghy non sarebbe tornato, semplicemente sfruttò quel vecchio marchio solo con lo scopo di attirare l’attenzione nostalgica di un target specifico e la strategia funzionò.

Nel settore automotive, l’industria si è spesso affidata al nostalgia marketing, ecco un paio di esempi:

• Volkswagen che per lanciare il New Beetle ha deciso di utilizzare l’immagine dello storico Maggiolino.
• Fiat che ha deciso di utilizzare, anche in questo caso l’immagine della storica Fiat 500 degli anni ’50 accanto al nuovo modello.

Conclusioni? Anzi la base da cui partire!

Nostalgia marketing, è una strategia di comunicazione che può risultare efficace ma, come per ogni campagna di comunicazione, vi sono degli aspetti imprescindibili da definire con il cliente:

1. Obiettivi
2. Target/buyer persona
3. Area geografica
4. Media
5. Durata
6. Budget

Obiettivi: che cosa si vuole raggiungere con la campagna: notorietà del marchio, vendita, lead generation etc.
Target: uomini, donne, età, interessi, occupazione…
Area geografica: raggio di azione limitato alla regione, allo stato, a livello internazionale.
Media: campagna digitale (campagna sponsorizzata sui social e su Google) campagna offline (pubblicità dinamica, affissione statica…) campagna che coinvolge sia canali online che offline (sicuramente il tipo di campagna più efficace, ma anche la più dispendiosa in fatto di budget).
Budget: quante risorse economiche si dispongono e per quanto tempo, alle volte la durata della campagna è determinata dal budget che si ha a disposizione.

Gli aspetti da considerare come si vede sono molti e condizionano tutti i risultati.

Cosa ne pensate del Nostalgia marketing? La nostra opinione è che ogni strategia debba essere studiata su misura e che se si decide di adottare una strategia di marketing basata sulla nostalgia si debba fare attenzione a non “cadere nel vecchio”, “nel già visto”, ma si debba attualizzare il passato e integrarlo nel momento presente.
Pertanto prima di decidere la strategia di comunicazione bisogna valutare ogni aspetto e decidere se la strategia del Vintage marketing fa al caso tuo!